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品牌架構(gòu)設計方法
作者：劉輝 日期：2009-10-15 字體：[大] [中] [小]
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品牌從層次上一般分為企業(yè)品牌、事業(yè)領域品牌、產(chǎn)品品牌三種，品牌架構(gòu)一般有單品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、亞品牌架構(gòu)三種。由于競爭的加劇，多元化戰(zhàn)略已經(jīng)成為許多企業(yè)謀求成長的重要手段，隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的增多，如何搭建企業(yè)的品牌架構(gòu)成為品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。
通過品牌架構(gòu)設計可以理順企業(yè)、事業(yè)領域、產(chǎn)品之間的承接關系，在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下，確定品牌梯次發(fā)展的優(yōu)先順序以及相應的資源投入，為企業(yè)建立統(tǒng)一的、強大的品牌發(fā)揮作用。
品牌架構(gòu)設計分為兩個步驟，首先確定品牌架構(gòu)戰(zhàn)略，其次確定品牌架構(gòu)中各品牌的地位。
一、確定品牌架構(gòu)
可供企業(yè)選擇的品牌架構(gòu)有三種：
1、多品牌架構(gòu)
多品牌架構(gòu)指企業(yè)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌，借此把品質(zhì)差異較大的各種產(chǎn)品嚴格區(qū)分開來，以便于顧客識別、選購。世界著名的日用化學品公司生產(chǎn)企業(yè)寶潔就成功的使用了這一品牌架構(gòu)，寶潔的洗發(fā)水品牌分別為飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣，不同的洗發(fā)水產(chǎn)品使用了不同的品牌。
企業(yè)采用多品牌架構(gòu)，由于廣告宣傳的信息都是關于特定品牌的，具有高度的同一性，久而久之便能在消費者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特定、個性、形象之間的對應關系，是品牌在消費者心目中形成較高的美譽度和忠誠度，以促進產(chǎn)品銷售。
多品牌架構(gòu)由于對每一個品牌要單獨進行的推廣和管理，因此對于企業(yè)的資源要求較高。
2、亞品牌架構(gòu)
亞品牌架構(gòu)指企業(yè)以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時給各產(chǎn)品打一個副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性形象。海爾的“海爾-神通”洗衣機就是采用的亞品牌架構(gòu)，亞品牌“神通”傳神的表達了“電腦控制、全自動、智慧型”等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。
亞品牌架構(gòu)中，主副品牌可以承擔不同的角色：
（1）驅(qū)動角色：驅(qū)動性品牌是指能夠促進消費者作出購買決策的品牌，它所代表的是消費者通過購買想得到的。扮演驅(qū)動角色的品牌代表的是與顧客購買決策及使用經(jīng)驗密切相關的價值體現(xiàn)。比如寶馬700系列，對大多數(shù)消費者來說，寶馬是驅(qū)動品牌，因為他們在做購買決策時，首先想到的是由寶馬所體現(xiàn)的價值，而不是某種具體車型所傳遞的價值。
（2）擔保角色：擔保性品牌是指能為驅(qū)動品牌所承諾的內(nèi)容提供支持和信譽保證的品牌。由于公司品牌通常代表的是一個擁有人員、文化、價值和方案的組織，非常適合于支持驅(qū)動品牌，因而經(jīng)常扮演擔保者的角色。
企業(yè)采用亞品牌架構(gòu)，可以最大限度的利用已有的成功品牌推廣新產(chǎn)品，同時集中廣告預算用于主副品牌的聯(lián)合宣傳，既節(jié)約了廣告預算，又較好的取得宣傳效果；既體現(xiàn)了各主副品牌商的統(tǒng)一性，又體現(xiàn)了副品牌的差異性。
亞品牌架構(gòu)的主要問題是一旦副品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題，會對主品牌產(chǎn)生負面影響。
3、單品牌架構(gòu)
單品牌架構(gòu)指企業(yè)在進行品牌擴張時，所有的業(yè)務單元都共用一個品牌。單品牌架構(gòu)既包括同一產(chǎn)品線的品牌架構(gòu)設計，比如“康師傅”在原“康師傅”碗面的基礎上推出的“康師傅面霸120”；單品牌架構(gòu)也包括不同產(chǎn)品種類的品牌架構(gòu)設計，比如“長虹”借助長虹彩電的品牌優(yōu)勢，推出了長虹VCD、長虹空調(diào)等。
企業(yè)采用單品牌架構(gòu)，可以充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，在短期內(nèi)取得名牌效應，既節(jié)約了推出新產(chǎn)品的費用，又可以使新產(chǎn)品達成原品牌的聲譽便車，很快得到消費者的承認。
實行單品牌架構(gòu)的企業(yè)由于容易忽略市場的差異性，會消弱品牌本身的魅力，同時也容易擾亂產(chǎn)品在消費者心目中的定位。
二、確定品牌架構(gòu)中各品牌的地位
根據(jù)各品牌在品牌架構(gòu)中的地位，可以將品牌分為放棄品牌、奶牛品牌及戰(zhàn)略品牌3類，然后根據(jù)品牌所屬類別的不同配置資源。
放棄品牌是指在一個沒有吸引力的市場上處于弱勢地位的品牌，或者是不適合公司長遠發(fā)展的品牌。這些品牌所處的市場可能已經(jīng)飽和、利潤微薄、銷售業(yè)績平平，甚至開始下降，或者是這一品牌在市場上缺少獨特性，而制定并實施能扭轉(zhuǎn)形勢的戰(zhàn)略需要巨額投資。應該考慮減少對這些品牌的投資，甚至放棄這些品牌。
奶牛品牌是指那些雖已出現(xiàn)疲態(tài)，但仍具有一定優(yōu)勢的品牌。這些品牌或許有一定的核心顧客群，仍能提供可觀的利潤。由于這些品牌幾乎不需要繼續(xù)投資就可以維持下去，因而它們能提供大量的現(xiàn)金流用以支持其他品牌。
戰(zhàn)略品牌是指對公司未來績效有重要影響的品牌。有兩點理由可以說明為什么這些品牌具有戰(zhàn)略意義。首先，未來這些品牌能帶來可觀的銷售額和利潤額。這些品牌有的已經(jīng)是主導性品牌（有時甚至是該領域中的品牌巨鱷），它們正打算維持或擴大其市場地位；有的雖然目前還很小，但正朝著成為主導品牌的目標邁進。其次，這些品牌可能是其他業(yè)務或公司未來發(fā)展成敗的關鍵。
三種品牌架構(gòu)適用于不同類型的企業(yè)。
多品牌架構(gòu)適用于多元化發(fā)展的企業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品線廣、產(chǎn)品種類多，且針對不同市場、產(chǎn)品定價水平各異，企業(yè)對品牌有充分的資源投入及恰當?shù)墓芾碇贫群驼摺?BR> 亞品牌架構(gòu)適用于企業(yè)形象已經(jīng)樹立，在顧客心目中形象較固定的企業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品準備進入不同檔次市場，或吸引偏好差異較大的消費群；除主品牌以外，另一些功能、特征需要用副品牌詮釋。
單品牌架構(gòu)適用于市場定位明確，有固定目標消費群的企業(yè)；企業(yè)技術穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，在行業(yè)中處于領先地位的成熟企業(yè)；產(chǎn)品在市場上有一定占有率，品牌屬于強勢品牌，可以左右行情及價格。